El viajero en búsqueda de experiencias auténticas.

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Los consumidores ya no son lo que eran dos décadas atrás. Cambiaron, evolucionaron y modificaron sus intereses y necesidades. Existe en el consumidor actual una orientación hacia el ocio y la necesidad de dedicar menos tiempo a la búsqueda, selección y compra de productos o servicios.

Hay diversos modelos teóricos acerca de la motivación del turista; uno de ellos es el de Crompton. Según el autor, la motivación puede provenir de una necesidad de escape (del estrés, de los patrones de vida cotidiana, del trabajo; también llamados factores push), o de la necesidad de búsqueda (de ambientes climáticos determinados, de lugares históricos, etcétera; estos se denominan factores pull). La conducta del turista, según Crompton, se ajusta a la dinámica del individuo por la búsqueda del equilibrio, es decir, la satisfacción de aquellas necesidades que en su vida cotidiana no estan resueltas. Por lo tanto, los factores push serían los que inducen a la persona a tomar la decisión de realizar un viaje, mientras que los factores pull son los responsables de la elección del destino.

Si el concepto mencionado se amplía, es posible afirmar que el nuevo turista ya no es un consumidor de ocio, sino de experiencias. Le atrae la parte mítica del viaje, el saber que va a un lugar diferente. Alejado del binomio sol y playa, suele responder a un perfil de aventurero y con intereses culturales o religiosos.

Al profundizar en el tópico autenticidad, se llega a la conclusión de que es una realidad muy dificil de aprehender en la práctica turística.

Julio Carvajal, autor de La Cara oculta del viajero, es taxativo al respecto; las campañas publicitarias suelen orientar el flujo de turistas hacia minorías culturales, que son presentadas como un producto exótico que puede resultar atractiva ante la mirada etnocéntrica del viajero. De esta forma, los residentes son convertidos en objetos de consumo, y su cultura rebajada a la categoría de show business.

Los detractores del negocio turístico son severos en sus afirmaciones: Lo otro (lo que es diferente al entorno del viajero), es tomado por la publicidad y reproducido de forma caricaturesca; el resto del planeta es juzgado unicamente a través de valores occidentales. El turista es preparado para dirigirse a mundos exóticos que lo deleitarán; pero habrá visto lo que se le ha querido mostrar y no la vida real de la gente.

Si bien es cierto que existen relaciones interculturales destructivas como las mencionadas, pueden y deben promoverse relaciones basadas en la integración, el respeto y la comprensión.

Esto se relaciona con lo que plantea Acerenza: existen dos formas opuestas de interpretar al fenómeno turístico. Por un lado están las teorías humanísticas, que afirman que el mismo promueve el encuentro y la comunicación entre los pueblos. Por el otro, lejos de esa visión romántica, están las teorías de la alienación (originadas del marxismo), que critican a la sociedad capitalista y sostienen que la industria que sustenta al turismo de masas manipula y explota a la población, alienando a los sujetos emisores y a las sociedades receptoras, al llevarles todo lo negativo de las naciones desarrolladas. Son dos lógicas que se autoexcluyen: la del desarrollo empresarial y la lógica de la defensa de los sujetos sociales agredidos por ese desarrollo. Paradójicamente, se da una sustitución mutua de los significados; las teorías humanísticas derivan en agentes de alienación, mientras que las teorías de la alienación buscan un humanismo más auténtico.

Un grupo turístico puede portar pensamientos y actitudes etnocéntricas, racistas y heterofóbicas; pero también es cierto que pueden existir posturas de otro tipo, tendientes a la comprensión y la valoración de la cultura ajena. Podría pensarse que está en los propios sujetos sociales la responsabilidad de hallar el camino hacia ese tipo de relación; sin embargo, el tema es complejo y esta inmerso en una cuestión mayor, que son los conflictos generados por los intentos hegemonizadores de las distintas esferas de poder (político, ideológico y económico).

Aquellos que estamos en el ámbito de gestion y promoción de destinos, debemos aportar nuestro pequeño granito de arena; encarar nuestro trabajo teniendo en cuenta ciertos valores básicos, para lograr modificar el estado actual de las cosas.

La foto que abre la entrada fue tomada por foxypar4 y publicada en Flickr bajo licencia Creative Commons.

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Marca África y acciones caritativas

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Esta enorme masa continental, punto de unión con Asia, equidistante entre el polo norte y sur, fue la Cuna de la Humanidad.  Si bien la geografía africana pudo favorecer la aparición de los primeros seres humanos (según los cientificos que apoyan la teoría “Out of Africa”), no fue tan funcional para su posterior desarrollo. Por ejemplo, pocos ríos tropicales son navegables desde su desembocadura hasta el mar; la costa al sur del Sahara no tiene muchos puertos naturales; las dificultades de penetración se acentúan por el relieve, ya que a diferencia de Europa o Asia, las partes más bajas ocupan el centro; además, el Sahara dificulta el contacto con el norte; está unido a Eurasia por tan solo una estrecha franja desértica; el clima cálido genera un caldo de cultivo para un sinnumero de enfermedades y la vegetación surge en forma salvaje, indómita. África parecia, por ende, estar condenada al aislamiento.

Si la geografia no ayudó, luego de la Edad Media la historia tampoco fue su mejor aliada (teniendo en cuenta el resultado actual). Vivió épocas de prosperidad, en sus distintas regiones; cultural en el norte, bajo el dominio árabe; más al sur, con el establecimiento de varios reinos con un sólido equilibrio social y político, y un importante desarrollo económico en el oriente, gracias al florecimiento del comercio hacia el Índico.

Los europeos de aquel entonces no tenian mucha información sobre esta ignota extensión de tierra, al menos no sobre lo que había más allá del Maghreb.

Si bien los portugueses fueron los primeros en interesarse en África desde el siglo XV, las otras potencias consideraban que era un territorio que debía ser rodeado para llegar a las riquezas asiáticas; luego todas las miradas se dirigieron hacia el oro americano y el espejismo de El Dorado, dejando una vez más al continente negro en un segundo plano.

Siglos más tarde, comenzó la verdadera fiebre por estas tierras: no solo portugueses, sino holandeses, daneses, belgas, alemanes, italianos, españoles, franceses y británicos establecieron colonias en distintas épocas, permaneciendo allí hasta entrado el siglo XX. Se convirtió entonces en botín del hombre blanco, dejando como resultado varias decenas de estados con fronteras artificiales, que no se correspondían con el mapa real (en el sentido tribal o nacional). Toda la región quedo asolada, en una situación muy compleja para ser resumida aquí, a nivel demográfico, social, cultural y sobre todo, económico. Esta es la imagen que el mundo tiene de África: un gran continente que necesita ayuda externa. Un lugar cuyo escenario puede ser mejor descrito por Dante en su Divina Comedia que por economistas o especialistas en desarrollo; un sitio inhóspito plagado de enfermedades, miseria, catastrofes y nulas oportunidades de progreso.

Países como Egipto, Marruecos, Argelia, Tunez o Libia (y quizas también Mauritania) no forman parte de los estereotipos del África Negra, así como tampoco de su identidad cultural, características étnicas o geográficas, por citar algunos ejemplos. Si bien no comparten el problema de imagen ya mencionado, deben lidiar con otro de distinta morfología y causas, pero no por ello menos nocivo: el terrorismo, el fundamentalismo y demás asociaciones que suelen surgir con respecto al mundo islámico.

Por otra parte encontramos a Sudáfrica, un caso excepcional que escapa a la regla; se lo asocia con el Primer Mundo, más que con el continente africano.

¿Cuál es entonces el problema de imagen de las naciones que conforman el África Subsahariana?

Algunos países han gozado de estabilidad politica, social y economica durante décadas y tienen buenas posibilidades de desarrollo,  infraestructura adecuada y profesionales cualificados. Pero sus objetivos de crecimiento se ven obstaculizados por su imagen exterior; sufren del efecto de marca del continente, como un todo. Es decir, todos los atributos negativos, terminan moldeando y definiendo la imagen de cada uno de estos países. África funciona como una marca paraguas, conteniendo bajo ella a los más de 50 estados que forman parte del continente, sin importar mucho sus características diferenciales y distintos estadíos de desarrollo. Esto sucede, entre otros factores, debido al tipo de sociedad actual; sobresaturada de información y estimulos, la comunicación está por doquier; pero paradojicamente, escasea la comunicación bien canalizada.

Ergo, para el común de la gente es más sencillo quedarse con el cliché, en vez de ver los matices. Romper paradigmas consume energia, esfuerzo cognitivo y lleva tiempo.

Por otro lado, figuras mediaticas han llevado a cabo gran cantidad de iniciativas con el objetivo de generar conciencia o recaudar fondos. Artistas como Bono, Stevie Wonder, Michael Jackson o Bob Geldof emprendieron recitales (Live Aid, 1985) o lanzaron singles promocionales (We are the world, 1985); por su parte Madonna lleva adelante la Fundación Raising Malawi, desde 2006.

Cada vez que alguno de ellos aparece en los medios de comunicación, están formando o reforzando la imagen de África, como un todo uniforme: un continente desesperanzado, que necesita auxilio con extrema urgencia. Si bien esa imagen es útil para fines caritativos, no lo es para que los distintos países puedan lograr un desarrollo sustentable.

Pero … ¿Cómo criticar estas acciones, si es que están encaradas con las mejores intenciones? El tema subyacente es que las mismas generan efectos positivos a corto plazo (en términos económico-financieros), pero negativos en el largo (en cuanto a identidad e imagen).

Para cerrar, volviendo a los estereotipos y generalizaciones: si uno esta apurado y no puede leer un libro, lo juzga por su tapa. Esto es lo que le sucede a las naciones africanas. Estaría bueno, al menos, comenzar a chequear el índice …

Esa es la idea del Branding : aportar un granito de arena para que esto suceda. Transmitir la identidad de un lugar,  su realidad,  su idiosincracia, todo aquello que lo hace un destino único, irrepetible  🙂

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