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El protagonismo de los países BRIC en el futuro del turismo mundial

Brasil, Rusia, India y China (Países BRIC). El grupo de países catalogadas como economías emergentes fueron en resumen los grandes protagonistas de mucho de los análisis realizados por el panel de expertos que estuvieron presentes en el pasado Global Tourism Forum, celebrado el pasado 7 de marzo de 2011 en Andorra.

El poder que cada año acumula estas economías las convierten en un símbolo clave para el desarrollo del turismo a nivel mundial en un mediano y largo plazo. Todo este grupo de países aportará unos 1.000 millones de viajeros en 2020 según el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC, por sus siglas en inglés). Una de las mejores señales es que muchas compañías occidentales están apostando por invertir en estos países por el continuado nivel de crecimiento económico que están teniendo. Por ejemplo, la cadena española Sol Meliá se ha instalado en China con un primer hotel en Shanghai a principios de 2010.

En este sentido, el presidente de la WTTC, David Scowsill, sostuvo que “es necesario una adaptación de las infraestructuras turísticas al crecimiento de las economías emergentes porque cada vez serán mayores mercados emisores“. En pocas palabras, las organizaciones mejor adaptadas a este gran público viajero serán las primeras en ganarse este mercado, la clave está entonces en saber entenderlo.

En el caso específico de China, en 2007 marcaron una estrategia muy bien definida para atraer turistas al país. Y el éxito ya se ve reflejado en números: en 2010 alcanzaron los 8,5 millones de turistas y se espera que en un plazo menor a cinco años Pekín se convierta en el cuarto destino internacional en todo el mundo, según estimaciones de la Academia China de Turismo.

A este espectacular crecimiento, el Ministro de Turismo de Sudáfrica, Marthinus Van Schalkwyk, aportó unas cifras y predicciones que configuran aún más el futuro del turismo mundial: se espera que para 2015 China se convierta en el mayor emisor y receptor de turistas, superando los grandes del turismo como Estados Unidos, Francia, Italia o España. “Las aerolíneas más importantes serán chinas o indias“, comentó Van Schalkwyk.

Por su parte, Brasil vive un momento único debido a las dos grandes citas deportivas que se celebrarán próximamente en el país Sudamericano: los Juegos Olímpicos en Río de Janeiro en el 2016 y el Mundial de Fútbol 2014. Para Roberto Vertemati, Director de Expansión (CVC), “la cuestión será no convertir estos eventos en una plataforma política, sino en un legado que perdure en el tiempo y contribuya con el desarrollo“. Espera que el gobierno invierta para atraer turistas al país de manera sostenida en el tiempo y que la oportunidad no sea meramente coyuntural.

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Mapping Semiótico y Marcas de destinos turísticos.

Una marca puede ser analizada y definida desde diferentes enfoques. Uno de ellos es desde la semiótica.

¿Qué es la semiótica? Según Umberto Eco, es la disciplina que estudia como se crean y transmiten los significados entre los hombres.

Por lo tanto, no es errado afirmar que una marca es un aparato semiótico. Es decir: una entidad susceptible de crear y difundir un universo de significados en torno a un objeto determinado. La misma se alimenta de distintos elementos, muy dispares entre sí, pero ordenados y estructurados en cierta forma: nombres, sonidos, colores, objetos, deseos, etcétera.

Simplificando este concepto, si unimos la idea de sol, el mar, playas paradisíacas, islas, mitología, azul, ruinas, descanso, tradición, diversión, filosofía, oliva … es muy posible que estemos refiriéndonos a Grecia.

Una herramienta interesante que nos brinda la semiótica para analizar una marca y sus valores de consumo, es el Mapping Semiótico (Semprini, 1995).

Se basa en una matriz con cuatro variables. En el primer eje está lo “práctico”, que se relaciona con los valores de uso, con la finalidad y funcionalidad. Se hace enfásis en el producto. En el otro extremo encontramos lo “utópico”, que se vincula con los valores de base.

En el segundo eje, tenemos una tendencia crítica de un lado, en contraposición a lo lúdico.  En el polo crítico es importante el juicio, la evaluación del producto/servicio, el cuestionamiento. En cuanto a la valorización lúdica, en este caso entran en juego componentes no racionales. La alegria, el placer y otros componentes emocionales cobran relevancia.

Depende en que lugar del mapa nos ubiquemos, daremos con diferentes tipos de marca: Misión, Proyecto, Información o Euforia.

Las Marcas-Mision buscan la trascendencia, el replanteamiento, la proyección hacia el futuro; un futuro para todos. Van más allá, cuestionan, movilizan.

Las Marcas-proyecto son más individualistas; ya no proponen un futuro colectivo, sino que se centran en el consumidor.  Se busca la máxima expresión personal, la innovacion y el cambio como vía para encontrar nuevas formas de vivir, en la búsqueda de la autorealización. Sorprenden, innovan, seducen.

Las Marcas-Información no tienen la intención de modificar a la sociedad ni al hombre que está inmerso en ella. Tienen la particularidad de ser masculinas, racionales y utilitaristas. Todo aquello que no tenga una finalidad específica es descartado; se evalúa el rendimiento, la economía, entre otras variables técnicas.

Por último, están las Marcas-Euforia. Los valores que proponen son la evasión, las relaciones positivas, la vuelta a un lugar protegido y seguro frente a un mundo hostil. Las mismas dan confianza, divierten, emocionan y distraen.

En el ámbito turístico, encontramos que la gran mayoria de los destinos habian comenzado a ubicarse en el cuadrante de las marcas-euforia. Las razones son evidentes: siempre ha existido una necesidad de escape de los patrones de la vida cotidiana, del trabajo; los ya mencionados factores Push (en esta otra entrada). Estos son mundos infantiles, positivos, paradisíacos, felices. Cuba y Brasil, por ejemplo.

Esa forma de posicionamiento es más adecuada para la era del turismo masivo, con el producto sol y playa como su niña mimada, que para las modalidades turísticas actuales. El llamado posturismo (para ser justo, deberiamos referinos a esta nueva etapa como posturismo de masas) es segmentado, flexible y a la medida del cliente. El individuo se niega a ser tratado como semejante a otro, con características y gustos similares. Por ende, encontramos que varios destinos se presentan como marcas-proyecto. A modo de ejemplo, el turismo cultural entra en esta categoria (Perú, Bolivia o Turquía). Tambien el turismo Aventura (Mendoza o Misiones) y el religioso-espiritual (India, Nepal, Tibet, Israel o Santiago de Compostela). La idea que se toma aquí es la del viaje como catalizador de cambios, evolución y enriquecimiento personal.

Otras, ven la necesidad de brindar datos claros y objetivos, enmarcándose en la categoria de marcas-información. Son los destinos dedicados al turismo de salud, como Karlovy Vary (República Checa), Israel, o Termas de Río Hondo (Santiago del Estero, Argentina). Tambien entran aquí aquellos lugares que se dirigen al segmento empresarial o de eventos.

Por otra parte, Costa Rica es un claro ejemplo de una marca-misión, al enarbolar la bandera del desarrollo sustentable. Es una green brand por excelencia.

Es perfectamente viable que una marca se localize entre dos cuadrantes, ya que el posicionamiento en este sentido es flexible. Entonces, la idea es situarse en una sección del mapa, pero sin excluir la posibilidad de ocupar otras al mismo tiempo, o de modificar ese posicionamiento a futuro.

Tomando los ejemplos mencionados, Israel puede posicionarse tanto como marca-información (Salud: en la región del Mar Muerto), marca-proyecto (Religión- espiritualidad: en Jerusalen, Belén, Nazaret, Safed, Tiberiades y Hebrón ) o marca-euforia (Sol y  Playa: en Eliat, o hacia el Mediterraneo).

México puede ser a la vez marca euforia (Sol y Playa: en Yucatan y Costa del Pacífico) y marca- proyecto (Turismo Cultural: civilizaciones precolombinas en Veracruz, Oaxaca, Chiapas y Penísnula de Yucatán; pueblos coloniales).

Mapping Semiótico: Posicionamiento flexible

Una vez identificados los valores básicos de la marca (o construirlos, según el caso), queda por delante el desarrollo del discurso, en sus niveles narrativo y superficial. La coherencia del mismo es un requisito sine qua non para lograr que la identidad de  marca sea creible; esto es, generar una propuesta de identidad o mundo coherente con el nivel axiológico ya analizado y las expectativas del público objetivo.

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Agradezco a Claudio Centocchi (Magister en Análisis del Discurso de la Universidad de Buenos Aires),  por el intercambio de ideas para el desarrollo de esta entrada.