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Marca Buenos Aires: antecedentes y nuevo concurso

Marca Buenos Aires (2001-2007)

A principios del mes de marzo se abrió un concurso para el diseño de la marca Buenos Aires, que busca un nuevo sistema de identidad visual para la ciudad. La resolución del jurado tendrá lugar el día 23 de abril, habiéndose generado a esta altura gran expectativa en torno al resultado final.

Buenos Aires ya ha contado con un sistema de identidad visual que comenzó con el pie izquierdo. Se lanzó en noviembre de 2001, un mes antes de la profunda crisis institucional, económica y social que sufrió el país, por lo cual hubo un importante recorte presupuestario en todos los ámbitos. Años más adelante, fue borrado de un plumazo debido a cuestiones políticas.

Fue diseñado por el Estudio Garcia Balza, con el objetivo de promocionar turísticamente la capital argentina. Se trata de un marbete naranja con la inscripción “Bue” en letras blancas. La familia tipográfica empleada fue la Aksidenz Grotesk. La forma de flecha señala hacia el sur, donde se ubica geográficamente Buenos Aires. La marca no sólo se limitó al sector turístico, sino que ha servido para ubicar exportaciones en el mercado internacional. Aún así, no se desarrolló una política alrededor de ella (Correa, 2010).

Marca Buenos Aires (2001-2007)

Veamos los elementos o condiciones que debía reunir la marca anterior:

  • Valorizar el carácter cosmopolita.
  • Amplia oferta cultural, económica y de negocios.
  • Que tuviera en cuenta múltiples destinatarios.
  • Que fuera fácil de adaptar a la reproducción gráfica.

Los definidos para la nueva marca, son:

  • La capital cultural de América latina.
  • Una ciudad de diseño, reflejado en su arquitectura, indumentaria, creatividad.
  • El centro mundial del tango.
  • La puerta de entrada a la Argentina.
  • El punto principal de reuniones, ferias y congresos de la región.
  • Que ofrece un estilo de vida único.

Actualmente Buenos Aires no tiene una marca gráfica concreta; o en todo caso, emplea el escudo de la ciudad. Sólo por curiosidad, se me ocurrió indagar acerca de los avatares por los que pasó éste a lo largo de la historia, desde la época fundacional hasta la actualidad. Aquí va un resumen:

Evolución del escudo de Buenos Aires

Para edificar la marca, resulta imprescindible meterse de lleno en la identidad del lugar. Y el hacerlo con Buenos Aires resulta un proyecto tan interesante como desafiante.

Urbe multifacética, desde sus zonas residenciales en Belgrano, al intenso movimiento del microcentro porteño; desde sus refinados palacios en Recoleta, hasta sus modernos edificios en Puerto Madero. La Buenos Aires hipertrofiada del norte y la postergada del sur.

Es una metrópoli de personalidad compleja, un rompecabezas con piezas de distintos orígenes. Es europea y latinoamericana. Vive recordando épocas mejores, pero sin dejar de mirar hacia el futuro.

Es contradictoria. Es seductora, misteriosa, excesiva, melancólica, sobria. Culta, emotiva, burocrática, ecléctica, pícara. También es coqueta, apasionada, creativa y pintoresca. Es antagónica, pionera, desordenada, irónica, proactiva y contestataria. Pero sobre todo, orgullosa de lo que es.

Definitivamente, es mucho más que el obelisco, Gardel, Evita y Futbol. Mucho más. Como dice Toni Puig, la Reina del Plata tiene que dejar de ser una marca pasiva y convertirse en la gran capital cultural de América Latina.

El diseño de la identidad visual es sólo un elemento de la marca ciudad. Ojalá se tenga en cuenta la necesidad de un enfoque interdisciplinario, sin que el marketing y el diseño lleven la batuta.  Además, debería tenerse muy en cuenta  la participación de la comunidad local en su construcción y puesta en práctica.

Lograr una síntesis que interprete y exhiba ese universo tan particular que se ha gestado a orillas del Río de la Plata es un gran reto. En pocos días veremos el desenlace de este proceso.

Para profundizar:

– Clarín (2001). La ciudad de Buenos Aires ya tiene su logo turístico. Recuperado de http://edant.clarin.com/diario/2001/10/16/s-04215.htm
– Correa, A. (2010). Ciudades, turismo y cultura. Buenos Aires: La Crujía.
Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.
– Naveiro, J. (s.f.). Sweet Home Buenos Aires. Recuperado de http://es.scribd.com/doc/7136844/gb
– Puig, T. (2009). Marca Ciudad. Buenos Aires: Paidós.
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La Ilustración de la evolución de la marca de la Ciudad autónoma de Buenos Aires fue tomada de Badd.com.ar
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Ideas flotando en el ambiente: Argentina-Sri Lanka

Se ha dicho que las ideas están flotando en el ambiente en una época y contexto determinado y los seres humanos somos sus receptores. Y que a dos personas en distintos lugares del mundo se les podría ocurrir exactamente lo mismo.

Muchos podrían pensar que si encontramos dos conceptos sospechosamente similares, hemos dado con un plagio. Quizás sí, quizás no. Muchas ideas que aquí comparamos es posible que hayan sido concebidas por individuos que jamás tuvieron contacto entre sí. Lo dejaremos a criterio del lector 🙂

(Nos sorprendería mucho si nos hacen saber de algún otro blogger que publica coincidencias llamativas en estrategias de marketing y promoción de destinos turísticos. Por las dudas ¡ya nos hicimos la idea de que puede suceder! 😀 )

¿Vamos al ejemplo?

Argentina

Este concepto fue creado para el plan de promoción turística en el año 1998, bajo el lema “El país de los seis continentes”, haciendo alusión a su diversidad geográfica, natural y cultural.

Argentina, el país de los seis continentes (1998)

Se dividió el país en seis regiones turísticas, cada una de ellas respondiendo a ciertas características particulares:

  • La selva de las aguas grandes (gran parte del Litoral)
  • Donde América habla con el cielo (Noroeste y parte de Cuyo)
  • Mi Buenos Aires querido
  • La Pampa, el país del gaucho (Llanuras pampeanas)
  • Pingüinos, ballenas y lobos de mar (Patagonia Atlántica y Malvinas)
  • Bosques, lagos y glaciares (Patagonia andina)

Sri Lanka

Recientemente lanzó algo bastante similar a lo ya expuesto; símbolos de cualidades, atractivos y actividades propias de la isla dentro de la representación gráfica del territorio. Sin embargo, no propone una división territorial, sino que se trata simplemente un isotipo (o isologo, si se incluye la denominación Sri Lanka). Aún así, existen ciertas similitudes, en ambas imágenes.

Sri Lanka: The wonder of Asia


Mapping Semiótico y Marcas de destinos turísticos.

Una marca puede ser analizada y definida desde diferentes enfoques. Uno de ellos es desde la semiótica.

¿Qué es la semiótica? Según Umberto Eco, es la disciplina que estudia como se crean y transmiten los significados entre los hombres.

Por lo tanto, no es errado afirmar que una marca es un aparato semiótico. Es decir: una entidad susceptible de crear y difundir un universo de significados en torno a un objeto determinado. La misma se alimenta de distintos elementos, muy dispares entre sí, pero ordenados y estructurados en cierta forma: nombres, sonidos, colores, objetos, deseos, etcétera.

Simplificando este concepto, si unimos la idea de sol, el mar, playas paradisíacas, islas, mitología, azul, ruinas, descanso, tradición, diversión, filosofía, oliva … es muy posible que estemos refiriéndonos a Grecia.

Una herramienta interesante que nos brinda la semiótica para analizar una marca y sus valores de consumo, es el Mapping Semiótico (Semprini, 1995).

Se basa en una matriz con cuatro variables. En el primer eje está lo “práctico”, que se relaciona con los valores de uso, con la finalidad y funcionalidad. Se hace enfásis en el producto. En el otro extremo encontramos lo “utópico”, que se vincula con los valores de base.

En el segundo eje, tenemos una tendencia crítica de un lado, en contraposición a lo lúdico.  En el polo crítico es importante el juicio, la evaluación del producto/servicio, el cuestionamiento. En cuanto a la valorización lúdica, en este caso entran en juego componentes no racionales. La alegria, el placer y otros componentes emocionales cobran relevancia.

Depende en que lugar del mapa nos ubiquemos, daremos con diferentes tipos de marca: Misión, Proyecto, Información o Euforia.

Las Marcas-Mision buscan la trascendencia, el replanteamiento, la proyección hacia el futuro; un futuro para todos. Van más allá, cuestionan, movilizan.

Las Marcas-proyecto son más individualistas; ya no proponen un futuro colectivo, sino que se centran en el consumidor.  Se busca la máxima expresión personal, la innovacion y el cambio como vía para encontrar nuevas formas de vivir, en la búsqueda de la autorealización. Sorprenden, innovan, seducen.

Las Marcas-Información no tienen la intención de modificar a la sociedad ni al hombre que está inmerso en ella. Tienen la particularidad de ser masculinas, racionales y utilitaristas. Todo aquello que no tenga una finalidad específica es descartado; se evalúa el rendimiento, la economía, entre otras variables técnicas.

Por último, están las Marcas-Euforia. Los valores que proponen son la evasión, las relaciones positivas, la vuelta a un lugar protegido y seguro frente a un mundo hostil. Las mismas dan confianza, divierten, emocionan y distraen.

En el ámbito turístico, encontramos que la gran mayoria de los destinos habian comenzado a ubicarse en el cuadrante de las marcas-euforia. Las razones son evidentes: siempre ha existido una necesidad de escape de los patrones de la vida cotidiana, del trabajo; los ya mencionados factores Push (en esta otra entrada). Estos son mundos infantiles, positivos, paradisíacos, felices. Cuba y Brasil, por ejemplo.

Esa forma de posicionamiento es más adecuada para la era del turismo masivo, con el producto sol y playa como su niña mimada, que para las modalidades turísticas actuales. El llamado posturismo (para ser justo, deberiamos referinos a esta nueva etapa como posturismo de masas) es segmentado, flexible y a la medida del cliente. El individuo se niega a ser tratado como semejante a otro, con características y gustos similares. Por ende, encontramos que varios destinos se presentan como marcas-proyecto. A modo de ejemplo, el turismo cultural entra en esta categoria (Perú, Bolivia o Turquía). Tambien el turismo Aventura (Mendoza o Misiones) y el religioso-espiritual (India, Nepal, Tibet, Israel o Santiago de Compostela). La idea que se toma aquí es la del viaje como catalizador de cambios, evolución y enriquecimiento personal.

Otras, ven la necesidad de brindar datos claros y objetivos, enmarcándose en la categoria de marcas-información. Son los destinos dedicados al turismo de salud, como Karlovy Vary (República Checa), Israel, o Termas de Río Hondo (Santiago del Estero, Argentina). Tambien entran aquí aquellos lugares que se dirigen al segmento empresarial o de eventos.

Por otra parte, Costa Rica es un claro ejemplo de una marca-misión, al enarbolar la bandera del desarrollo sustentable. Es una green brand por excelencia.

Es perfectamente viable que una marca se localize entre dos cuadrantes, ya que el posicionamiento en este sentido es flexible. Entonces, la idea es situarse en una sección del mapa, pero sin excluir la posibilidad de ocupar otras al mismo tiempo, o de modificar ese posicionamiento a futuro.

Tomando los ejemplos mencionados, Israel puede posicionarse tanto como marca-información (Salud: en la región del Mar Muerto), marca-proyecto (Religión- espiritualidad: en Jerusalen, Belén, Nazaret, Safed, Tiberiades y Hebrón ) o marca-euforia (Sol y  Playa: en Eliat, o hacia el Mediterraneo).

México puede ser a la vez marca euforia (Sol y Playa: en Yucatan y Costa del Pacífico) y marca- proyecto (Turismo Cultural: civilizaciones precolombinas en Veracruz, Oaxaca, Chiapas y Penísnula de Yucatán; pueblos coloniales).

Mapping Semiótico: Posicionamiento flexible

Una vez identificados los valores básicos de la marca (o construirlos, según el caso), queda por delante el desarrollo del discurso, en sus niveles narrativo y superficial. La coherencia del mismo es un requisito sine qua non para lograr que la identidad de  marca sea creible; esto es, generar una propuesta de identidad o mundo coherente con el nivel axiológico ya analizado y las expectativas del público objetivo.

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Agradezco a Claudio Centocchi (Magister en Análisis del Discurso de la Universidad de Buenos Aires),  por el intercambio de ideas para el desarrollo de esta entrada.


Slogans turísticos I

Un slogan es una frase breve y sencilla que sirve de apoyo para una marca, generalmente resaltando algún valor de la misma. Se utilizan distintos recursos linguísticos, dependiendo del mensaje que se desea transmitir. Suele acompañar al elemento visual o ícono que identifica al destino (un isologo, isotipo o logotipo).

Algunos son genéricos, facilmente adaptables a cualquier destino (es decir, del tipo Introduzca el nombre de su país aquí). Se utilizan en este caso adjetivos calificativos (“Increible”, “Impresionante”), frases imperativas (“Sientelo”, “Vívelo”) o generalizadoras (“Todo está aquí”). En estos casos, los lugares comunes son moneda corriente, dando como resultado slogans poco originales, que no muestran nada representativo del destino.

En el otro extremo, están los que comunican algo característico de la ciudad o país. Es el caso de Guatemala (“Corazón del Mundo Maya”), Costa Rica (“No artificial Ingredients”), Colombia (“El riesgo es que te quieras quedar”), Grecia (“Live your myth”), Croacia ( “The Mediterranean as it once was”), Letonia (“The Land that Sings”), Egipto (“Where it all begins”) o Kazajstán (“Have you ever Wandered?”)

Si bien presentan un elemento diferencial, a veces es posible aplicarlos a algún otro lugar; no llega a ser neutro (como los primeros), pero tampoco es un factor que pertenece en exclusividad a un destino. Por ejemplo:

  • El de Colombia (“El Riesgo es que te quieras quedar”) puede ser usado para Irak, Pakistán, Palestina, Sudán o Myanmar  … entre otros lugares
  • El de Croacia, para varios destinos mediterraneos.
  • El de Bolivia (“Lo auténtico aún existe”) para Laos, Guatemala o Nepal.
  • El de Kazajstán, para cualquier otra nación centroasiática.
  • El de Camboya (“Kingdom of Wonder”), para Marruecos, Jordania o Tailandia.

Otros, no se refieren a algo puntual de la ciudad o país, pero con una buena cuota de creatividad, han logrado posicionarse exitosamente . Es el caso del omnipresente “I Love NY”, “Find Yourself Here” (California), “That’s So LA”, “España Marca” o “I Amsterdam”

Slogan “España Marca”

A continuación, una lista de algunos slogans:

> Latinoamerica

Costa Rica “No Artificial Ingredients”

Nicaragua “Nicaragua, única….original”

Guatemala “Corazón del Mundo Maya”

Honduras “Todo está aquí”

El Salvador “El Salvador ¡Impresionante!”

Panamá “It will never leave you”/”Se queda en tí”

Rep. Dominicana “Has it all” / “Inagotable”  ;   “Donde todo comenzó”

Belice “Mother Nature´s best kept secret”

México “Vive México”

Yucatán “Tierra de Maravillas”

Riviera Maya “El paraíso es para siempre”

Ciudad de México “Bésame mucho”

Querétaro “De lo bueno, todo”

Michoacán “El alma de México”

Salta “Linda por naturaleza”

Tucumán “Jardín de la República”

Misiones “Pura Vida Natural”

Brasil “Sensacional!”

Recife “Recife te quer”

Colombia “El riesgo es que te quieras quedar”  ;   “Colombia es pasión”

Ecuador “Life at its purest” / “La vida en estado puro”

Uruguay “Uruguay Natural”

Paraguay “Tenés que sentirlo”

Chile “Chile, All Ways Surprising” / “Sorprende Siempre”

Bolivia “Bolivia, lo auténtico aún existe”

Perú “País de los Inkas”  ;   “Despierta tus seis sentidos“

> Estados Unidos

Miami “Express Yourself”

New York “I Love NY”

California “Find Yourself Here”

Los Ángeles, CA. “That’s So LA”

Oklahoma “Oklahoma is OK”

Idaho “Great potatoes, tasty destinations”

Wyoming “Like No Place on Earth”

> Europa

Croacia “The Mediterranean as it once was”

Irlanda “Ireland. The Island of Memories”

Grecia “Live your myth in Greece”

País de Gales “Wales. Big Country”

Chipre “Cyprus. A whole world on a single island”

España “Smile! You are in Spain!”    ;   “España Marca”

Letonia “The Land that Sings”

Islandia “Pure. Natural. Unspoiled. Iceland. The Way Life Should Be”

Sicilia “Everything else is in the shade”

Estonia “Positively Transforming”

Rumania “Romania, the land of choice”

Amsterdam “I Amsterdam”

Alemania “Simply Inspiring”

> Asia, Africa y Oceanía.

Jakarta “Enjoy Jakarta”

Tailandia “Amazing Thailand”

Bangladesh “Visit Bangladesh before the tourists come!”

Kazajstán “Kazakhstan: Have you ever Wandered?”

Taiwan “Touch your Heart”

India “Incredible India”

Camboya “Kingdom of Wonder”

Singapur “Uniquely Singapore”

Malasia “Malaysia, truly Asia”

Korea “Korea, Sparkling”

Auckland “The Big Little City”

Kenya “Welcome to Kenya. Discover the magic of Africa’’

Egipto “Where it all begins”

.

¿Los que mas me gustaron? “Live your myth” (Grecia), “España Marca” y “I Amsterdam”.

Sigue en la próxima entrada …
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I Heart NY

Si bien la idea de diferenciar un producto de otro mediante una marca empezó a utilizarse a pasos agigantados desde la revolución Industrial, su uso data de mucho antes. Podriamos remontarnos dos milenios … y un poco más.

La Ciudad Eterna tenía una importante carga simbólica en la antigüedad. Ya lo dice el dicho, “Todos los caminos llevan a Roma”. Lo mismo sucedía con Egipto, Grecia o Mesopotamia.

En épocas mas actuales, uno de los destinos que logró una marca (quizas, la más) fuerte, ha sido New York.  En lo personal, es un lugar que no me llama demasiado la atención, pero es imposible negar el arrollador poder de su marca.

Esta ciudad, que por los avatares de la historia podría haber llegado a nuestros días con el nombre de Nueva Amsterdam (ya que pasó de manos neerlandesas a británicas en el siglo XVI, momento en el cual comienza a llamarse Nueva York … al margen, me genera curiosidad: ¿No sonaría raro el slogan “Ik hou van Nieuw Amsterdam”?) vió nacer hace más de tres décadas al isologo del corazón rojo que sustituye la palabra Love. De fácil asimilación y reproducción, se convirtió en una de las marcas turísticas más reconocidas del mundo, superando incluso barreras idiomáticas. Fue diseñado por Milton Glaser en 1977 para promocionar el turismo en la Gran Manzana. Desde ese entonces ha logrado introducirse en la cultura conemporánea, apareciendo en todo tipo de manifestaciones culturales.

En una entrada anterior se habló sobre la influencia del cine en la imagen de los destinos, y se mencionó a la ciudad que nunca duerme como uno de los casos más representativos. Además de estar presente en la pantalla grande, apareció en innumerables series y programas de TV. ¿Algunos ejemplos?: Friends, Seinfield, The Nanny, Sex and the City, Law and order, 30 Rock, The Cosby Show, Fringe, Gossip Girl, The Late show with David Letterman, Late Night with Conan O`Brien, Saturday Night Live, NYPD Blue, Third Watch y CSI: NY.

CSI:NY. En esta toma incluso se muestra el logo I Love NY en las bolsas. De fondo, la música acompaña.


Sex and the City: Chrysler Building, Brooklyn Bridge, las extintas Twin Towers y los clásicos taxis amarillos.


Entre serie y serie el bombardeo mediático sigue, ya que podemos ver publicidades de marcas como Pepsi, Sony, Mc Donalds, Adidas o Nike, que tienen como fondo Manhattan o sus alrededores.

Nike NYC


Adidas NYC


Sony Bravia NYC


“Beachball” Pepsi.

NYC, entre otros lugares … ¡¡¡Excelente aviso !!!


También es posible encontrar varias referencias en el mundo de la música. En más de 800 canciones como mínimo se la menciona; una gran parte esta dedicada directamente a la ciudad o a ciertos sectores de la misma. Por ejemplo, 8 canciones se llaman Brooklyn (muchas más si el nombre del título es compuesto); hay 4 Harlem, 7 Manhattan, 5 Streets of New York, y 60 New York/New York City/NYC. Por lo menos hay 4 que tienen de título I Love New York.

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